日本，稻草人村。

        怀清研究所的人员正坐在海滩上探讨，当年为了掩饰挖掘黄金的动静，南易曾经在那里投资建立了一个度假酒店。

        从心控小组、金rong小组、qing报小组等多个小组chou调人员，并对外招聘和从其他机构挖掘人才组成的怀清研究所，主要负责研究全球女xing的消费心理，工作xing质比较特殊，平时罕少与外bu人士接chu2，因此很少需要坐班，经常会在外面一边度假，一边展开tou脑风暴。

        北村纯zi，早稻田大学数学系毕业的博士gao材生，之前在野村综合研究所工作，一直从事零售业方面的研究工作。

        “各位。”北村纯zi扶了扶yan镜，“我认为想要寻找华囯未来零售业会有什么样的机会，我们可以通过研究日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，然后再从juti的企业着手，去看日本零售业态chu现一些结构xing变革的时间dian，将之映she1到当xia的华囯。

        我之所以这么说，第一，日本面积小、民族单一，消费社会变化步幅相对整齐，是一个非常好的研究样本，很容易就可以把脉络梳理清楚。

        第二，华囯和日本在文化上有共通xing，在社会层面上，华囯的一线大城市和二线中型城市与日本的关东、关西都市圈，在人kou密度、城镇化发展脉络上非常接近。

        整ti而言，我估计二十年后，华囯的人kou结构会非常接近于当xia的日本。

        第三，日本的消费零售业师承于mei国，七十年代初把mei国的便利店业态移植过来，到现在已经隐隐有成为世界第一的趋势，华囯zuo为后发展国家，消费零售业还chu1于初级发展阶段，如果说研究mei国可以看到‘机遇’，那研究日本可以看到‘现实’。

        第四，在一个发达经济ti里chu现过的商业模式，拿到一个新兴经济ti里去运用时，就如同穿越到几十年前，可以an照已有的逻辑重来一遍，我认为消费零售业也是如此。

        我把日本从战后经济崛起的1954年到当xia的1991年，划分为两个消费时代。

        第一消费时代就是从1954年到1971年，总ti来说，这一时期，日本xi收了前三波科技革命成果，社会和企业设备投资空前活跃，消费者全民奔小康。人kou从0.9亿上升到1亿，人均gdp从400mei元上升到4000mei元，城镇化发展shui平急剧上升，东京的地价也疯狂上涨。

        1975年左右，整个日本社会有将近90%的人认为自己是中产阶级，这就是日本的一亿总中liu现象。整个社会大量生产、大量消费，需求同质化导致消费同质化，消费同质化之后就是生活方式的同质化。

        这个时期的代表xing消费品就是电视、冰箱、洗衣机，代表xing零售业态是百货和gms[连锁、超市、折扣店]，主要满足新中产标准式包装、一站式购wu的消费心理。

        我再说第二消费时代，1971年到1991年。

        在1980年之前，由于两次石油危机和布雷顿·森林ti系的崩溃，整个日本经济异常低迷。

        与此同时，日本在第一消费时代经历了一个cu犷扩张时期后，很多企业意识到对于资源匮乏的日本来说，低成本、低消耗与gao效率的运营是至关重要的，于是开始转向jing1细运营，比如柔xing制造、工程guan理，一些极juxing价比的业态慢慢兴起。

        1980年之后……”

        北村纯zi略作停顿后，心qing略低落的说dao：“目前来看，这一时期是日本的经济泡沫时期，这一时期发生了一些比较有意思的事qing，也可以把它们当成一种标志。

        比如，奢侈品狂huan、yan看着就要产生的房地产泡沫，如今银座周边的地价可以买xiamei国整个德州，还有这个时期的日本已经chu现了chu生率降低、人kou老龄化的端倪。

        在第一消费时代，同质化消费的现象非常严重，消费者re衷于购买能改善生活shui平的昂贵产品，映照到华囯，那里的消费者也re衷于购买彩电、冰箱、洗衣机，甚至，华囯人结婚的四大件也从手表、自行车、收音机、feng纫机变成彩电、冰箱、洗衣机、收录机。

        但到了第二消费时代，chu现了一些阶层分化，消费主题是从量变到质变，整个日本的大市场chu现了一些不同的用hu画像——

        市场chu现了一些不同的用hu画像：

        一，注重标签的差异化，于